Юлия Черниговская КУЛИНАРНАЯ КНИГА РЕДАКТОРА САЙКА В ИНТЕРНЕТЕ ИЛИ ДЫРКА ОТ БУБЛИКА? Это вопрос, конечно, риторический. Все зависит от вас. Если вы воспринимаете свой сайт исключительно как склад электронных копий, то и отдача будет не больше, чем от захламленного склада. Мне не раз приходилось слышать от коллег, что сайт зачем-то газете нужен, но зачем - непонятно. По крайней мере, зарабатывать с его помощью невозможно. Это равносильно утверждению о том, что невозможно зарабатывать с помощью телефона или утюга. Ну конечно, телефон же не печатает стодолларовые купюры... Но все важные сделки начинаются с чего? Правильно, с телефонного звонка! А утюг? Нет-нет, я в здравом уме - позвонить с утюга, конечно, не получится. Но и его можно толково использовать. Во-первых, по прямому назначению: всегда приятно надеть свежевыглаженную рубашку. Во-вторых, для поддержания вашего имиджа: если вы придете на переговоры чистеньким и отутюженным, это произведет весьма благоприятное впечатление. И наконец, если вы уж совсем не можете жить без денег, с помощью утюга можно зарабатывать. Если у вас всего один утюг, можно открыть маленькую домашнюю прачечную и стирать-гладить на заказ. А если утюгов очень-очень много, их можно продавать. Аналогично обстоит дело и с сайтом: нужно смотреть на него не как на идола, который в ответ на ваши молитвы обязан поить-кормить, обувать-одевать вас, а как на техническое средство, облегчающее процесс достижения ваших целей. НА КУХНЕ... ПО СЕКРЕТУ Пошепчемся с Яндексом А. Амилющенко: Сейчас на Народе хостится около миллиона сайтов. 20 -30% - это бизнес-сайты, с которых маленькие компании что-то потихонечку продают, остальные - некоммерческие. Тематика самая разнообразная. Точно так же, как невозможно однозначно определить тематические предпочтения миллионной аудитории Яндекса, невозможно и охватить взором необъятную аудиторию Народа, определить ее вкусы. Миллион человек в день, у каждого свои потребности и свои интересы. Поэтому буквально все, что существует в природе, может иметь успех. Хотя размер этого успеха, конечно, бывает разным. Скажем, на сайт про то, как я и моя кошка катались на роликовых коньках, хожу я, моя кошка и роликовые коньки. И нам троим это очень нравится. Есть проекты, у которых аудитория побольше. Туда, где что-то продают, заходят, как правило, хозяева электронного магазина и их клиенты. Многое, конечно, зависит от создателя сайта: потенциально сайт про меня и мою кошку может быть интересен не только нам с кошкой, но и всем моим друзьям, потому что он про красивую тусовку, про то, как мы вместе гуляли и катались. Е. Колмановская: Вообще, если преподнести это как необычное забавное шоу, можно привлечь не только своих друзей. На Народе много оригинальных проектов. К примеру, есть сайт человека, который поет по телефону - бесплатно. "Если у Вас плохое настроение - позвоните - я Вам спою," - такова, в двух словах, идея этого сайта. - С чего стоит начинать? А. Амилющенко: Прежде всего, нужно попытаться ответить на следующие вопросы: Кто мы? Что мы умеем? Какова наша миссия? Зачем мы пришли в интернет? Что для нас интернет - общение, реклама нашей компании или бизнес? Если это бизнес, то в чем он заключается? Е. Колмановская: Создание сайта обычно начинается как чисто рекламный проект, когда компания рассматривает веб-страницу в качестве своего выставочного стенда в Сети. Это вполне нормально и естественно. Плохо только, когда выставкой все и заканчивается. Несколько лет назад было модно делать корпоративные сайты. Создателями были в основном студенты - племянники директоров компаний. И что же? Они наделали мертвых страниц, которые больше похожи на рекламные буклеты не первой свежести. Да ладно бы, если бы там была только общая информация о фирме, а то ведь почти у каждого есть раздел "Новости сайта". И лежат там покрывшиеся плесенью сообщения полугодовой давности. Попадая на такой сайт, невольно думаешь, что компания давно уже закрылась, и ты стоишь перед надгробной плитой, разве что венка не хватает. Нужно понять, что интернет, как и любая другая деятельность, не самоцель - вы идете туда зачем-то, для чего-то. Подумайте: что именно вы собираетесь там делать? Когда создавался Яндекс, в интернете существовало четыре вида сервисов: поисковые сервисы, сервисы коммуникации, электронная коммерция и новости, информация. Мы сразу решили, что третье и четвертое направления - не наши: нам не нужны электронные магазины, и мы не будем создавать собственную новостную редакцию. Почему? Да потому, что делать надо то, что у тебя хорошо получается, а не умеешь - не берись. По этой причине мы сконцентрировали внимание на поисковых и коммуникационных (почта, хостинг Народ) сервисах. И даже в службе Яндекс.Новости у нас нет штатных журналистов - информационная картина дня там строится на основе автоматической обработки потока сообщений. А модель зарабатывания денег у нас чисто рекламная. Как работать над сайтом газеты? Начнем с того, что будем рассматривать интернетовскую версию издания не как тень бумажного экземпляра, а как совершенно самостоятельное явление. А отсюда вытекает очень простой вывод: если это другое СМИ, значит и информация в нем должна быть другой. "То есть как это - "другой"?! - спросит меня редактор. - Я, что, должен нанимать новых журналистов?!" Отнюдь. Кадровые "чистки" ни к чему, можно просто перейти на "безотходное производство". Сколько раз вам приходилось объяснять вашему научному обозревателю, что баба Маша, день которой начинается с похода на рынок и заканчивается задушевной беседой с соседками на лавочке, не поймет его рассуждений о сверхлегких частицах; и что среди десятков тысяч ваших читателей таких баб Маш едва ли не половина? Обозреватель уходил к себе, насупившись, и потом неделю с вами не разговаривал, помните? Все! Время взаимных обид закончилось! Теперь на сайте вашей газеты у научного обозревателя (как и у всех ведущих журналистов) будет своя собственная страничка. И пусть он рассуждает там обо всем, что придет в его умную голову. Пусть общается с единомышленниками, получает письма, отвечает на вопросы, высказывает самые немыслимые гипотезы, не ограничивая себя определенным количеством строк. Баба Маша при этом может спать спокойно: в печатной версии она увидит только то, что давно привыкла читать - последние новости, сплетни про губернатора, кроссворд и рецепт борща. И это правильно, потому что бумага (по крайней мере, газетная) терпит далеко не все: здесь нужно излагать информацию кратко и общедоступно. Зато электронная газета может приютить под своей крышей сразу несколько специализированных изданий, редакторами которых станут ваши лучшие обозреватели. Кстати, таким способом вы можете решить и некоторые "внутриполитические" проблемы: зачем человеку претендовать на ваше редакторское кресло, если у него есть свое? Поэтому под вашей "монаршьей" властью создадим удельные княжества. Что это нам дает? Во-первых. По колическтву посещений "княжестких" страниц, по количеству и качеству писем к конкретному автору можно судить о том, интересна ли читателям данная тема. Если какой-то раздел вашего сайта никто не посещает, его можно безбоязненно закрыть. Во-вторых, если ваши авторы копают достаточно глубоко, добытую ими информацию вполне можно продавать. Заглянув на нашу кухню, вы увидите, какие жаркие споры разгорелись вокруг возможности продажи газетной информации. Но, заметьте, обсуждается там ситуация, когда пытаются продать нечто, что уже завтра станет общеизвестным. Такая "коммерция", конечно, бесперспективна. А вот если вы владеете специализированной и уникальной информацией, которая не публикуется в вашей печатной версии, ее вполне могут купить. Например, плодами трудов научного обозревателя могут заинтересоваться и "продвинутые" читатели, и научные работники, исследования которых лежат в смежных областях, и даже предприятия или институты Академии наук. Дело за малым: доказать, что товар качественный, и грамотно подать. И наконец, на тематических страницах можно размещать рекламу, направленную на специалистов. О стопроцентном попадании, а следовательно, и высочайшей эффективности такой рекламы вы, наверняка, наслышаны. Значит, у вас есть эксклюзивное предложение для рекламодателей. НА КУХНЕ... ПО СЕКРЕТУ... Пошепчемся с Яндексом Е. Колмановская: Очень перспективное направление медиабизнеса - тематические подборки. Такой опыт есть у "Коммерсанта". Выступает, допустим, Путин и говорит, что нефть должна течь слева направо. А два года назад он говорил, что она должна течь справа налево. Сейчас то выступление двухлетней давности уже никто не помнит, но в архиве "Коммерсанта" есть любопытные заметки на этот счет. Их можно легко достать и поставить рядом Путина сегодняшнего и Путина прошлого. Результаты могут получиться прелюбопытнейшие. И так можно в комплексе исследовать любое явление: отношение общества к войне в Ираке, уровень жизни людей, изменение взглядов политических деятелей... - все что угодно. Иногда подобные подборки делаются вручную - в библиотеках, например. Но подборка на сайте - гораздо удобнее и проще: здесь можно за несколько секунд найти нужную информацию, не перебирая бумажки. А. Амилющенко: А еще, архивы можно продавать... Е. Колмановская: Ну, нет, Леша, тут ты неправ. По-моему, газеты могут делать успешный бизнес в интернете ровно одним способом: создавать посещаемый сайт, усиливать этим брэнд своего издания и предоставлять рекламодателям место на сайте. А информацию надо делать открытой, - торговля тут не пройдет. Разве что какое-нибудь оч-чень специализированное издание может на этом заработать. А. Амилющенко: Все зависит от того, насколько содержательна и эксклюзивна информация. Е. Колмановская: А откуда у газеты содержательная и эксклюзивная информация? А. Амилющенко: А откуда она у "Коммерсанта"? Е. Колмановская: Эта информация только до публикации горячая. Вот сегодня "Коммерсант" вышел, он молодец. А завтра об этом же напишут еще 50 газет, и мне уже не нужно искать архив "Коммерсанта" и платить за него, чтобы получить эту информацию. А. Амилющенко: Нет, архив "Коммерсанта" тебе все-таки понадобится, если ты доверяешь именно этому изданию, если знаешь: оно - самое правдивое. Какой-нибудь желтой газетенке ты можешь и не поверить, а авторитет "Коммерсанта" не вызывает сомнений. Е. Колмановская: Давай на досуге проверим и убедимся, что сразу после публикации любой сенсационной заметки в "Коммерсанте", ее буква в букву продублируют еще, как минимум, пятнадцать газет. И не только "желтых", но и всяких разных, цветных. Пятнадцать - количество, вполне достаточное для перекрестной проверки. И все эти издания есть в интернете, - я их найду. А. Амилющенко: Не забывай, что искать в интернете, сопоставлять и проверять - это тоже деньги, И время. Лично мне проще купить архив "Коммерсанта". При этом, я совершенно согласен, что покупать архивы в интернете будут только в том случае, если есть ЧТО покупать. А как правило, покупать нечего. Е. Колмановская: Еще надо иметь в виду, что этот бизнес - не масштабируемый. Три года назад у "Коммерсанта" было несколько сотен подписчиков на архивы. Сейчас у него те же самые несколько сотен. Все! Неоткуда взяться новым. Разве только на Западе искать... А. Амилющенко: Да, это выход. Даже пример есть - компания Russian Story давно уже продает на Запад PDF-версии российских газет. Е. Колмановская: Но обороты-то неизвестны! И потом, я ведь не говорю, что архивы вообще невозможно продавать, а лишь настаиваю, что это довольно трудно, и что обороты здесь не могут сильно расти. А. Амилющенко: Конечно, это - не путь для газеты, у которой две тысячи читателей бумажной версии и десять человек - посетители сайта. Е. Колмановская: Разве что, если архив этой газеты стоит десять тысяч долларов. Тогда продажа такого архива - настоящий торговый подвиг, и будучи совершенным один раз, он полностью оправдывает создание сайта. Какими способами можно представить на сайте ваш контент? Вот несколько идей: - свежие новости (еще до публикации в бумажной версии); - подробности; - тематические подборки; - аналитические исследования; - консультации профессионалов в той или иной области; - тематические дискуссии; - фотогалерея; - архивы материалов... НА КУХНЕ... ПО СЕКРЕТУ... Пошепчемся с Яндексом Е. Колмановская: Нужно понимать специфику издания: информационное оно или развлекательное. Дело в том, что на сайты информационных изданий люди приходят, чтобы читать тексты. Причем, посетители бывают и из Америки, и из Урюпинска. Не все соединяются по хорошим скоростным каналам - чаще наоборот. И далеко не у каждого стоит Internet Explorer - бывают и другие браузеры... К чему я все это говорю? Да к тому, что если на сайте информационного издания навесить пять флэшей, сделать так, чтобы страницы весили по двести килобайт и по полчаса загружались по дайлапу, и ко всему прочему "наколдовать", чтобы при чтении текста на экране все время что-то прыгало и мелькало, ряды читателей могут сильно поредеть. А. Амилющенко: Точно-точно. Я по этой причине некоторые издания вовсе не читаю - у них на страницах вечно что-то скачет. Зачем мне мучить свои глаза, когда я ту же самую информацию могу найти еще в десяти местах? Я, конечно, понимаю, что это - реклама, что они так деньги зарабатывают. Пусть зарабатывают. Но не за счет же моего здоровья! Е. Колмановская: Совсем другое дело - сайт развлекательного издания. Там можно вообще не класть тексты, а разместить игрушки, стрелялки, устроить чемпионат по квэйку.... Если издание позиционирует себя как развлекательное - пожалуйста. А информационная газета должна всети себя прилично и сдержанно, и это не какое-то садистское ограничение, а реальная возможность расширить свою аудиторию и, может быть, проникнуть даже в такие регионы, где никогда не видели печатной версии этого издания. А. Амилющенко: Сайт ни в коем случае не должен быть надгробием газеты: выложили туда чего-нибудь, и все замерло... Обязательно дайте читателю повод вернуться и притащить сюда своих друзей, сказав им: "Смотрите, как классно, как интересно!" Разумеется, о возможностях, которые доступны посетителям вашего сайта, стоит рассказать в печатной версии. Вообще, бумажный аналог можно использовать как превосходный рекламный буклет с гарантированной аудиторией. Пусть он регулярно анонсирует наиболее интересные материалы сайта. Можно даже через бумажную версию объявить подписку на тематические электронные архивы, почему нет? И поверьте, читатели полюбят вас еще больше, если будут видеть, что вы идете в ногу со временем.